Marketing oder Positionierung – was ist wichtiger für erfolgreiche Markenführung?
“Marketing – klar machen wir, wir sind auf Social Media“.
“Positionierung – ja klar, das Chart, die Datei liegt irgendwo, ich schau grad mal.”
“Da muss ich mal die Agentur fragen.”
Diese Sätze höre ich erstaunlich häufig. Sie zeigen: Vielen Menschen ist nicht so ganz klar, was was ist – und womit man was erreicht. Sogar im Marketing. Sogar in Unternehmensführungen.
Vorweggenommen: Beides ist wichtig – aber es sind verschiedene Disziplinen. Das eine funktioniert ohne das andere längerfristig nicht.
Marketing ist das, was man macht, um Positionierung in Ergebnisse zu verwandeln. Dafür braucht es zuerst einmal eine klare Positionierung. Marketing vs. Positionierung ist also kein Gegensatzpaar, sondern eine logische Abfolge.
Positionierung baut dir das Fundament für deine Marke; Marketing macht daraus Wirkung.
Erfolgreiche Markenführung beginnt innen – und wird aussen spürbar.
Was ist Positionierung?
Positions-Bestimmung.
Nicht erfunden am Whiteboard, sondern gefunden – in dir, in deiner Marke. Durch Analyse der Daten und Fakten. Und durch Hinhören, und der Intuition, dem Erfahrungswissen über deine Marke den nötigen Raum geben. Dann ziehst du Schlüsse aus den Fakten und gibst deiner Intuition Struktur. Wenn du es zusammenfügt wie ein Puzzle, ergibt sich ein einzigartiges Ganzes – deine Positionierung.
Etymologie: Woher kommt das Wort „Positionierung“?
Das Wort Positionierung stammt vom lateinischen positio = das Setzen, Stellen, Platzieren, abgeleitet von ponere – setzen, stellen, legen. Es bedeutet wörtlich: etwas an seinen Platz setzen oder stellen.
Und genau das beschreibt, was in diesem Prozess der Arbeit an deiner Marke geschieht. Du bestimmst deinen eigenen Platz im Markt, im Umfeld. Und du legst auch deinen inneren Platz fest – indem du die Haltung, die Überzeugung, das Selbstverständnis, den Charakter und die Seele deiner Marke herausfindest und dich festlegst. Du triffst also Entscheidungen – was ist deine Marke, was ist sie nicht.
Wichtig ist die Innenschau – denn ich sehe das oft: Marken versuchen, sich „im Markt zu positionieren“, bevor sie wissen, wofür sie eigentlich stehen. Wahre Positionierung bedeutet zuerst, sich selbst zu hinzustellen, zu setzen – klar, bewusst, aufrecht. Erst dann kann man diesen Platz auch nach aussen einnehmen.
Die Kernfragen im Positionierungsprozess
Es ist ein iterativer Prozess, mit diesen Fragen, dessen Ergebnis wir dann auf einer Seite – dem BrandSoulCompass abbilden. Die Kernfragen sind diese:
- Für wen bin ich da – wer ist meine Zielgruppe?
- Was wollen diese Menschen von mir – welches Problem kann und will ich für sie lösen – der Consumer Insight?
- Was haben die Menschen von meinem Angebot?
- Warum sollten Menschen mir das glauben?Wer bin ich – wirklich?
- Was sind meine Kerneigenschaften, meine Werte, meine Geschichte, mein Umfeld
- Was leiste ich – für meine Zielgruppe?
- Wer bin ich wirklich – womit erzeuge ich Resonanz – was ist meine Essenz, die Seele meiner Marke, die BrandSoul?
Am Anfang steht immer der Consumer Insight: das tiefe Verständnis, welches Problem deine Kund:innen wirklich haben – und welches du lösen kannst und willst. Dazu kommen die Umfeldfaktoren (Markt, Trends, Wettbewerb) und deine Eigenheiten: Charakter, Werte, Leistungsversprechen, Energiefluss.
Aus diesen Puzzleteilen entsteht die Essenz – deine BrandSoul: der kurze Satz, den du im Kopf hast (nicht in der Schublade – und nicht in der Agentur).
Ergänzend gilt es zu klären, warum wir überhaupt im Business sind, also, was sind:
- unsere Vision (Wie soll die Welt sein, in der wir mit unserer Marke, unserem Angebot wirken wollen?)
- Mission (Was tun wir, um dorthin zu kommen?),
- Purpose (Warum gibt es uns – was ist unsere Daseinsberechtigung, jenseits von Umsatz und Profit?).
Positionierung ist nicht das, was du sagst. Sie ist das, was andere spüren, wenn du nichts mehr sagen kannst (weil du meist gar nicht dabei bist, wenn Kunden deine Marke erleben!)
Viele glauben, Positionierung beginne mit dem perfekten Satz. Für mich beginnt sie viel früher: wenn du dir selbst zuhörst, wieder spürst, was wahr ist – nicht, was gut klingt.
Während intensiver Positionierungsarbeit erlebe ich oft erst mal Stille. Dann kommt der Moment von „Ah, ja. Jetzt weiss ich’s. So stimmt es.“ In diesen Momenten beginnt Energie zu fliessen – leise und kraftvoll. Wir lassen das dann erst mal zu, lassen es wirken.
Erst dann formulieren wir.
Dann gestalten wir.
Dann kann der sogenannte Flow entstehen, und die Arbeit geht leicht von der Hand.
Wichtig: Positionierung ist kein Texter-Job, sondern sie ist Klarheitsarbeit, Erkenntnisprozess, Schatzfinden. Häufig geschieht das still. Sie ist ehrliche Selbstfindung – und deshalb kann sie durch Marketing nach aussen wirksam werden.
Was ist dann bitte Marketing?
Wenn Positionierung das Warum ist, ist Marketing das Wie.
Marketing übersetzt deine Positionierung in sichtbares Handeln – innen wie aussen.
Konkret reden wir im Marketing immer wieder über die folgenden Punkte, idealerweise auch in genau dieser Reihenfolge:
- Standortbestimmung: Wo stehen wir heute? Wie weit sind wir von unserer gewünschten Position(ierung) entfernt?
- Strategie: Welche Wege führen uns dorthin – über welche Zielgruppen, Kanäle, Tonalitäten, Ressourcen?
- Maßnahmen: Kampagnen, Content, Website, Vertrieb, Events, Partnerschaften.
- KPIs & Monitoring: Was messen wir – und wie lernen wir daraus?
- Test & Learn: Neues ausprobieren, anpassen, weiterentwickeln. Marketing ist zyklisch – es lebt von Bewegung und Erkenntnis.
Die Massnahmen lassen sich nach den klassischen 4 Ps gliedern – Product, Price, Promotion, Place.
Heute kommen je nach Sichtweise noch weitere Ps hinzu, aber ich bin überzeugt: Die vier reichen.
Sie sind die Leitplanken für ein rundes, schlüssiges und wirksames Marketing.
Alle digitalen Kanäle, Social-Media-Aktivitäten und Online-Touchpoints lassen sich problemlos darunter einordnen.
Wirkliches Marketing ist kein Aktionismus, sondern Übersetzung.
Es bringt das, was innen klar ist, nach aussen – verständlich, fühlbar, wiedererkennbar.
Dafür braucht es zwei Dinge: Konsequenz und Konsistenz.
Konsequenz heisst: Dranbleiben. Nicht jeden Monat etwas Neues erfinden, sondern dem eingeschlagenen Kurs folgen.
Konsistenz heisst: Erkennbar bleiben. Gleichzeitig so beweglich sein, dass du auf Veränderungen reagieren kannst, ohne deine Seele zu verlieren.
Gutes Marketing ist nicht die laute Bühne, das viele Geld – es ist die Resonanz deiner Positionierung im Markt.
In der Praxis bedeutet das:
- Effektiv übersetzen heisst: das Richtige tun – in Einklang mit dem, wofür du stehst.
- Effizient arbeiten heisst: es gut tun – mit Fokus, System und Sinn. Manchmal mit grossen Budgets, mit professionellen Agenturen oder Umsetzern, manchmal aber auch mit kleinem Geld, selbstgemacht. Mit den Tools, die wir heute haben, mit einem GPT oder mit einem Bild – Erstellungs – Tool.
Erst wenn beides zusammenkommt, entsteht Wirkung.
Viele Marken verwechseln Bewegung mit Fortschritt. Sie starten Kampagnen, posten, schalten Anzeigen – aber wenn das Fundament nicht klar ist, läuft das Marketing ins Leere. Dann verpufft Energie, anstatt Resonanz zu erzeugen.
Aus Sicht meines eigenen Werkzeugkastens, mit meinen Worten und meinen Werkzeugen (ich nenne es BrandFengShui) ist Marketing die sichtbare Strömung des inneren Energieflusses deiner Marke.
Wenn innen Unklarheit herrscht, entstehen Verwirbelungen oder Angriffe, die kosten Kraft.
Wenn innen Klarheit herrscht, fliesst es harmonisch – mit Kraft, Leichtigkeit und Richtung.
Gutes Marketing fühlt sich nicht nach Druck an, sondern nach harmonischem Fliessen.
Nicht nach „Wir müssen noch schnell was posten“, sondern nach „Wir wissen, was wir sagen – wann, wo und warum.“
Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Marketing?
Positionierung ist das Fundament – Marketing ist das Haus, das darauf steht.
Oder, etwas prozessorientierter: Positionierung ist der innere Kompass – dein BrandSoulCompass – Marketing ist der Weg, den du damit gehst.
Die Positionierung entsteht innen: im Denken, im Fühlen, in der bewussten Entscheidung, wofür du stehst.
Das Marketing wirkt aussen: in Botschaften, Bildern, Kampagnen, Begegnungen.
Positionierung gibt die Richtung.
Marketing sorgt für Bewegung.
Ohne Positionierung weiss dein Marketing nicht, wohin.
Ohne Marketing bleibt deine Positionierung unsichtbar.
Beides braucht einander – in dieser Reihenfolge.
Marketing allein kann deine Marke kurzfristig lauter machen – aber nur mit Positionierung kann deine Marke langfristig wahrhaftig – und damit relevant – sein.
Wenn innen kein klares Bild besteht, entstehen draussen Muster, aber kein Gefühl.
Menschen spüren das – sie können es nicht immer ausdrücken, und sie interessieren sich auch nicht dafür, sondern wenden sich dann ab – hin zu anderem, dass sie emotional und auf der Vernunft – Ebene mehr, besser, schneller anspricht. Die Welt ist schnell – die Menschen entscheiden schnell. Du weisst es selbst – wenn etwas in den ersten Sekunden nicht passt, dann bist du weg, beim nächsten ToDo oder beim nächsten Angebot.
Darum ist Positionierung kein Luxusprojekt, sondern die Voraussetzung für Wirkung.
Marketing transportiert Energie, Positionierung erzeugt sie.
Wenn die Energie im Inneren stimmt, fliesst sie mühelos nach außen.
Wenn nicht, verpufft sie – egal, wie viel Budget und Effizienz du hineinsteckst.
In der Praxis ist das wie beim Hausbau:
Wenn das Fundament wackelt, helfen keine neuen Fenster.
Aber wenn das Fundament trägt, kannst du gestalten, modernisieren, erweitern – ohne deine Basis zu verlieren.
Darum sage ich oft:
Gutes Marketing ist kein Ersatz für fehlende Positionierung, sondern ihre Verlängerung.
Erst innen Klarheit, dann aussen Strahlkraft.
Was ist wichtiger – Positionierung oder Marketing?
Die Frage ist für mich falsch gestellt – es geht darum herauszufinden, wann Positionierung wichtiger ist – und wann Marketing an der Reihe ist. Ob du gerade an deiner Positionierung oder an deinem Marketing arbeiten solltest, zeigt sich hoffentlich (noch) nicht im Excel-Sheet mit Umsatz und Marktanteilen – sondern in deinem Gefühl.
Wenn du spürst, dass du viel tust, aber wenig Resonanz bekommst …
wenn Kampagnen laufen, aber etwas nicht stimmt …
wenn Menschen deine Marke sehen, aber nicht mehr fühlen,
dann ist das selten ein Kommunikationsproblem.
Es ist ein Positionierungs-Thema.
Dann lohnt es sich, innezuhalten. Zu fragen:
„Wofür stehen wir wirklich?“ – „Was wollen wir sagen – und warum?“
Das ist der Moment, in dem dein Marketing eine Pause braucht und Positionierung angeschaut werden darf.
Wenn du hingegen klar weisst, wer du bist, wofür du stehst und wohin du willst – wenn deine Botschaften innen stimmig sind, aber aussen noch nicht greifen, dann ist Marketing an der Reihe. Dann darf die Energie fliessen, es darf kreativ gestaltet, modernisert, getestet, verfeinert, verstärkt werden.
Es ist also kein Entweder-Oder, sondern ein Nacheinander, bzw ein Ineinander-Greifen. Erst Klarheit, dann Kommunikation. Erst Fundament, dann Bewegung.
Ich sehe das oft bei „eingeschlafenen“ Marken mit Geschichte – meinen „Dornröschen-Marken“. Sie haben alles: Bekanntheit, Produkte, Erfahrung. Aber sie haben den Kontakt zu ihrem inneren Kern verloren. Dann helfen keine neuen Claims, keine bunten Kampagnen. Dann braucht es einen Moment der Ehrlichkeit: „Passt das, was wir heute sagen, noch zu dem, was uns einmal stark gemacht hat?“
Manchmal genügt ein frischer Anstrich – manchmal braucht es eine gründliche Renovation.
Aber immer beginnt es mit dem Hinschauen: Was trägt uns noch? Was darf gehen? Was wartet darauf, wieder zu leuchten?
Positionierung ist dabei wie der Atem: Sie holt die Energie nach innen, sammelt sie, richtet sie aus.
Marketing ist der Ausatmen-Moment: Es bringt die Energie in Bewegung, nach aussen, in die Welt.
Beides gehört zusammen. Doch wer nur atmet, um gehört zu werden, verliert irgendwann den Rhythmus.
Darum gilt:
Wenn das Aussen laut wird, das Innen aber still bleibt – ist Positionierung dran.
Wenn das Innen klar klingt, aber niemand es hört – ist Marketing dran.
Und manchmal, wenn alles passt – geschieht beides gleichzeitig:
Wenn eine Marke aus ihrer Mitte spricht – und der Markt antwortet. Dann bist du am Ziel!
Weitere Perspektiven, die den Unterschied deutlich machen
Es gibt Momente, in denen der Unterschied zwischen Positionierung und Marketing besonders deutlich wird.
Dann zeigt sich, ob eine Marke wirklich aus ihrer Mitte handelt – oder nur auf der Oberfläche das Licht von aussen reflektiert.
Hier ein paar Blickwinkel, die ich in meiner Arbeit immer wieder beobachte:
1. Interne Resonanz vor externer Lautstärke
Manche Marken reden viel – aber sie sagen nichts mehr.. Sie senden Botschaften, Werte, Sinn, Haltung – und trotzdem bleibt oft nichts hängen, weil innen keine Resonanz mehr ist.
Erst wenn innen Klarheit herrscht, kann aussen Wirkung entstehen.
2. Renovieren statt neu bauen (gerade bei Traditionsmarken)
Ich arbeite gern mit Marken, die nicht neu entstehen, sondern wieder zu sich selbst finden.
Es ist dann keine Revolution , sondern wir wagen uns an eine behutsame Renovation. Wir bringen das, was schon da war, wieder in den Fluss.Wir legen die Energie frei, die unter Staub und Gewohnheit verborgen lag.
3. Positive Konsistenz statt Dauer-Transformation
„Same same but different“ – für viele klingt das langweilig. Ich sehe darin eine der wertvollsten Eigenschaften starker Marken: positive Konsistenz. Im Kern treu, im Ausdruck lebendig und zeitgemäss.
4. Falsche Verpackung
Wie der zu warme Neoprenanzug im Wasser – viele Marken tragen Hüllen, die zu eng geworden sind, zu schwer, zu warm, zu schützend. Ein gnadenloser Blick hinter diese Hüllen, auf die Positionierung hilft, diese Schale zu sprengen.
Marketing sorgt dafür, dass das Neue sichtbar wird – frei, echt, frisch, lebendig, beweglich.
5. Positionierung darf leicht sein
Was mir fast niemand glaubt: Positionierung darf leicht sein. Sie muss sogar leicht sein – sonst stimmt etwas nicht.
Gute Positionierung fühlt sich nicht an wie
eine Workshop – Teilnehmerin
„Ich hab’s jetzt endlich geschafft“,
sondern wie „Da bist du ja.“
6. Zwei Beispiele aus der Praxis
Eine Therapeutin, die ihren Flyer überarbeiten wollte – und stattdessen ihre innere Klarheit fand.
Eine Konsumgütermarke, die aufgeben wollte – und ihren Schatz wiederentdeckte.
Beide Male kam die Wirkung wieder aus der inneren Wahrheit.
7. Innen und Aussen in Harmonie
Positionierung und Marketing sind keine getrennten Welten.
Sie sind zwei Bewegungen derselben Energie.
Positionierung sammelt, richtet aus, verdichtet.
Marketing verteilt, verbindet, entfaltet.
Wenn sie im Gleichgewicht sind, entsteht Flow.
Fazit: Warum ich dir erst Positionierung, dann Marketing empfehle
Beides gehört zusammen.
Aber wie beim Hausbau – oder beim Atmen – kommt es auf die Reihenfolge an.
Erst das Fundament, dann das Haus.
Erst einatmen, dann ausatmen.
Erst Positionierung, dann Marketing.
Wenn du direkt in Massnahmen springst, ohne zu wissen, wofür du stehst, baust du auf Sand.
Wenn du aber innen klar bist, wird aussen alles einfacher. Worte finden sich fast von selbst.
Bilder passen. Texte tragen.
Und das Marketing wird nicht zum Kraftakt, sondern zum Ausdruck dessen, was ohnehin da ist.
Positionierung erzeugt Energie.
Marketing lässt sie fliessen.
Erst im Zusammenspiel entsteht Wirkung – effektiv, effizient, ehrlich, nachhaltig.
Darum: Wenn du spürst, dass dein Marketing läuft, aber sich nichts mehr bewegt – dann ist das selten ein Kommunikations-, sondern meist ein Position(ierung)s-Thema.
Denn Sichtbarkeit ohne Richtung ist Lärm, Klarheit ohne Ausdruck bleibt Stille.
Beides braucht einander – in der richtigen Reihenfolge.
Starte hier mit deiner Positionierung
Wenn du bereit bist, Klarheit (wieder) zu spüren – nicht nur neue Worte zu suchen, sondern zu entdecken, was in dir und deiner Marke längst da ist – dann ist das der richtige Moment.
Mit deinem BrandSoulCompass findest du zurück zu deiner inneren Richtung, zu deinem Fundament, zu deiner Energie.
Wir tragen Schichten ab, befreien Wesentliches, hören hinter die Worte, sortieren aus, entscheiden, formulieren und finden den Kern.
Das Ergebnis:
eine spürbare BrandSoul,
eine klare Positionierung,
und ein Marketingkompass, der Entscheidungen leicht macht.
Gute Positionierung fühlt sich nicht nach Druck an – sondern nach Flow. Nach „Da bist du ja.“
➡️ Starte hier mit deiner Positionierung und erarbeite deinen BrandSoulCompass:
www.consoult.com
Wir finden heraus, wo du stehst, was schon leuchtet – und was wir befreien dürfen.
Damit dein Marketing nicht laut, sondern wirksam wird.
